Как сделать больше ключей в директе. Операторы ключевых слов в Яндекс.Директе. Начинаем подбирать ключевики с направлений, где больше вероятность получения прибыли с контекстной рекламы

Приветствую, дорогие друзья! Все мы знаем, что ключевые слова в «Директе» являются основой любой рекламной кампании. И если для медийки и РСЯ они имеют гораздо меньшее значение, то для поисковой рекламы это главный инструмент определения целевой аудитории. Именно они отвечают за то, будет ли показано объявление по конкретному запросу или нет. Использование ключей в семантике сайта – это целая наука. Но сегодня не об этом.

Сегодня я расскажу вам о том, как добавить ключевые слова в «Яндекс.Директ», опишу три способа и дам пошаговые инструкции.

Способы

Настройка ключевых слов (фраз) в «Яндекс.Директе» осуществляется тремя способами:

• вручную при создании (или при редактировании) рекламной кампании;
• с помощью программы «Директ.Коммандер»;
• с помощью шаблона XLS/XLSX.

Первый способ подходит, если кампания небольшая и заполнение каждой группы объявлений вручную не займет слишком много времени. Второй и третий подходят для работы с большим объемом данных. Например, когда объявлений сотни или даже тысячи.

Вручную

Если ваша кампания содержит 10–20 групп объявлений, можно задать ключевики вручную. Также данный способ подойдет тем, кто хочет отредактировать отдельную группу объявлений. Например, удалить неэффективные ключевые фразы или добавить новые.

Итак, ниже описана пошаговая инструкция, как добавлять ключевые слова в «Директ» самостоятельно, без использования сторонних программ, сервисов и шаблонов.

• название;
• время показов;
• географию показов;
• стратегию;
• визитку;
• данные «Метрики»;
• уведомления;
• специальные настройки.

Подробно останавливаться на этом шаге не буду, так как уже не раз рассказывал о создании и настройке новых рекламных кампаний в «Директе».

В правое поле добавляются ключевые слова и фразы. В левом будут указаны подсказки (они не всегда полезны). Если хотите добавить подсказку, просто кликните по фразе, и она перенесется в правое поле.

Все ключевики справа должны быть указаны либо списком (каждый новый ключ с новой строки), либо через запятую.

После нажатия на кнопку «Упорядочить и уточнить» все введенные вами ключевые слова и фразы примут следующий вид:

Кнопка «Уточнить» позволит вам увидеть прогнозируемое число показов в месяц, а также добавить минус-слова на уровне каждого ключа.

Также вы можете воспользоваться кнопкой «Подобрать слова». Она позволяет на основе введенной фразы или слова показать, какие запросы и сколько раз вводятся пользователями (встроенный WordStat).

1. Нажмите «Сохранить».

Чтобы добавить новое объявление, нажмите кнопку «Добавить объявление». В одну группу может входить не более 50 объявлений с общими условиями показов и общими ключевыми фразами и словами. Всего на одну группу можно добавить до 200 ключевиков.

Если вы хотите добавить новую группу объявлений с новыми ключами, необходимо перейти на страницу «Мои кампании», открыть нужную кампанию и нажать кнопку «Добавить группу объявлений». Далее откроется такая же форма, как и при создании кампании. Ее необходимо заполнить аналогичным образом.

Через «Директ.Коммандер»

Настройка ключевых фраз в «Яндекс.Директе» данным способом подразумевает использование программы «Директ.Коммандер». Скачать ее можно с официального . Затем ее необходимо установить на свой ПК (процесс установки стандартный).

При первом запуске «Коммандера» вам необходимо будет авторизоваться, используя свой логин и пароль от «Яндекс»-аккаунта.

После авторизации вы увидите такой интерфейс:

Первое окно отвечает за структуру аккаунта (здесь перечислены все рекламные кампании). Второе – группы объявлений выбранной кампании. Третье – ключевые слова и фразы.

Как добавить ключевые фразы в «Директ»:

После добавления появится красное оповещение об ошибке. Наведя на него курсор мыши, вы увидите, что именно необходимо исправить. В дальнейшем все эти ошибки необходимо будет устранять, чтобы можно было выгрузить рекламную кампанию в «Директ».

Каждый новый ключ пишется с новой строки. Вы также можете добавить минус-слова на уровне ключа, дописав их со знаком «-».

Укажите цену клика для каждого ключа вручную (двойной клик для редактирования).

Или используйте «Мастер ставок».

Перед выгрузкой кампании в личный кабинет «Директа» не забудьте заполнить все параметры объявления во вкладке «Объявления».

После прохождения модерации кампания будет автоматически запущена (если достаточно средств на балансе). При помощи «Коммандера» можно не только создавать новые, но и редактировать уже существующие рекламные кампании «Директа».

С помощью XLS/XLSX-шаблонов

Данный способ работы с ключевыми словами для контекстной рекламы «Яндекса» подразумевает использование таблиц в программе Excel. Также нам понадобится «Директ.Коммандер» для проведения кросс-минусации и выгрузки кампании на сервер.

Как добавить ключевые фразы в «Директ» с помощью шаблонов Excel:

1. Создайте Excel-документ.
2. В нем необходимо создать столбцы со следующими заголовками (по порядку):

После прохождения модерации «Яндекса» и при достаточном количестве средств на вашем балансе объявления запустятся.

Шаблон XLS/XLSX не обязательно создавать вручную. Его можно скачать в готовом виде из разных источников. Дальше останется только заполнить его в соответствии с инструкцией.

Сегодня я рассказал вам о трех способах настройки ключевых слов для «Яндекс.Директа». Теперь вы знаете, как добавлять ключи в рекламную кампанию, редактировать их в существующей кампании, создавать новые группы и многое другое. Какой из способов использовать – решайте сами. Исходите из поставленных перед вами целей, своих предпочтений, а также объемов работ.

Вычистили его от не целевых фраз и создали первоначальный список минус фраз.

В этой статье будем группировать семантику и попробуем определить основные критерии разделения между рекламными кампаниями и группами объявлений.

Формирование ВЧ направлений

Начинать двигаться удобно от общего к частному, поэтому давайте начинать с определения ВЧ направлений по основным маркерным словам. Чаще всего у такого направления частотность по WordStat более 10-15 тысяч в месяц.

1) Продвижение сайтов в органике (SEO).
2) Настройка и ведение контекстной рекламы.

Сама тематика подталкивает нас уже к двум направлениям, по которым можно создать две отдельные друг от друга рекламные кампании. Каждое из направлений достаточно частотное и целесообразно ещё раздробить эти направление, например на такие:

ВЧ направления по SEO:

Продвижение интернет магазинов
Аудит поискового продвижения сайтов

Вот эти направления можно формировать в конкретные кампании. Ключевые фразы в семантике соответственно группируем по логической принадлежности к каждой группе.

На схеме ниже набросал процесс группировки ключевых фраз, в зависимости от частотности. Как видите, в дальнейшем эти группы надо дополнительно делить по персонализированным сегменты, а это чаще всего так же отдельные кампании. Об этом через пару недель будут отдельные публикации.

Копание «вглубь» - Среднечастотные фразы

Следующий шаг, это формирование групп объявлений в рамках одной кампании из СЧ и НЧ фраз . Для меня СЧ это от 100 до 5000 показов. Но опять же, всё зависит от тематики.

Персонализация = Высокая конверсия

В процессе дробления и деления среднечастотных фраз на группы объявлений надо соблюдать золоту середину. Ведь очень важно не закопаться глубоко в создание отдельных групп по стандарту 1 ключевая фраза - 1 объявление.

С одной стороны использование только 2-3 словных фраз экономит время на создание и проработку кампании, а с другой стороны, встречаются ситуации, когда необходимо разложить фразу на большее число вложенных низкочастотников, создать отдельные группы объявлений под них.

Давайте смоделируем ситуацию. Вы создали группу объявлений по принципу - 1 объявления - 1 ключевая фраза для поискового запроса «настройка контекстной рекламы». Директ показал свою статистику по стоимости входа в спецразмещения в размере 602 рубля. Вы установили 620, на всякий случай, чтобы был коридор цены.

Как видно на скриншоте, у вложенной ключевой фразе «настройка контекстной рекламы Директ», стоимость входа в спецразмещение выше родительской (1500 рублей). Если не вынести в отдельную группу и не установить для неё соответствующую цену, то показов на интересующей нас позиции не будет. Показы будут на тех позициях, на которые позволяет встать выставленная максимальная ставка у родительской фразы.

Связано это с тем, что максимальную стоимость входа в позицию мы устанавливаем для родительской ключевой фразы и она будет максимальной для всех вложенных фраз, по которым идут показы. А вот реальная списываемая цены за клик у всех фраз будет отличаться.

Чаще всего СЧ и ВЧ фразы самые дорогие и все вложенные дешевле, поэтому оправдано использование без глубокого дробления, но в некоторых случаях надо идти вглубь.

Опять хочу обратиться к метафоре. Выставляя максимальную цену клика (она отвечает за позицию) у условия показа, вы указываете потолок всем фразам подходящим под это условие, выше которого они не могут прыгнуть. Но иногда, попадаются настолько высокие и матёрые фразы, что их потолок выше потолка условия показа (родительской ключевой фразы) и приходиться такие экземпляры выдёргивать из общего списка и создавать для них отдельную группу объявлений с персональным потолком.

К слову, в Google Adwords другая система распределения цен по вложенным фразам и списываемая цена ровняется цене условию показа, в нашем случае родительской фразе.

Начинающие директологи, которые не знакомы с процессом работы Яндекс Директ, советую почитать хорошую .

На этом всё. В следующих публикациях поговорим про сам процесс создания объявлений, автоматизацию процесса и программу Яндекс Коммандер, позволяющую импортировать сотни и тысячи рекламных объявлений.

В этот раз я затрону очень важную и достаточно сложную тему – использование операторов в Яндекс.Директе. Они могут сослужить хорошую службу, повышая точность показов, или только навредить при неудачном применении. Рассмотрим все по порядку: какие операторы поддерживаются, как они работают, как можно их использовать, а как не стоит.

Восклицательный знак

Символ «!» перед словом фиксирует его форму.

Это может быть необходимо, потому что в русском языке словоформы разных слов могут совпадать, что приводит к нерелевантным показам. Классическая иллюстрация работы оператора – разграничение бильярдного кия и города Киева. Сюда же можно добавить автомобиль, который ищут как «Кия».

Чтобы не допустить показов нецелевой аудитории, которые могут привести не только к случайным кликам, но и падению ситиар, что в свою очередь увеличит стоимость рекламы, нужно фиксировать словоформы.

Другая возможность применения «!» – создание объявлений, более точно отвечающих потребности. Например, Яндекс.Директ по умолчанию склеивает «дешево» и «дешевле». Но они имеют немного разное значение, которое можно обыграть в рекламе.

Плюс

Знак «+» делает обязательным вхождение какого-либо слова.

Это может понадобиться в двух случаях:

• для принудительного учета стоп-слов;
• при повторах в ключевой фразе.

Рассмотрим оба варианта.

Стоп-слова в Яндекс.Директе – это служебные части речи и местоимения, которые автоматически исключаются из фразы. Но иногда они могут быть важны для смысла.

Например, запросы «вода в доме» и «вода на дом» имеют разное значение, определяемое именно предлогом.

Вот пример.

В органической выдаче Яндекса находятся сайты с явно другим смыслом. Чтобы не допускать таких показов, можно фиксировать предлог: вода +на дом.

Второй случай употребления «+» – это повтор. Работа Яндекс.Директа построена так, что двойное употребление слова в ключевой фразе как бы не считается, в итоге одно заменяется на что угодно.

Продемонстрирую на примере «Из рук в руки». В Вордстате такой запрос покажет неожиданный результат.

Чтобы получать информацию только по нужной нам фразе, необходимо использовать «+» везде: закреплять стоп-слова и повтор.

В кампаниях делаем то же самое.

Минус

Знак «–» перед словом превращает его в минус-слово.

Если пользователь введет такую фразу, он не увидит объявление.

Минусуют все, что не релевантно. О том, как найти минус-слова, какие способы указания существуют на разных уровнях кампании, я подробно писал .

Кавычки

Если фразу заключить в кавычки «», показы будут идти по всем вариантам запросов, содержащих только эти слова в любой форме (так называемое фразовое соответствие).

По ключевой фразе «купить красивое платье недорого» будут показы по запросам «куплю недорого красивое платье», «купить красивые платья недорого» и т. д. Но не будет рекламы по запросам «купить черное красивое платье недорого», «куплю недорого красивое платье в интернет магазине» и т. д.

Важное примечание! Если в закавыченной фразе какие-то слова повторяются, они считаются за одно и дают возможность подстановки любого дополнения.

Посмотрим пример в Вордстате. Возьмем закавыченную фразу «купить платье в интернет магазине в Москве». В ней два раза употреблен предлог «в», поэтому вместо одного из них может встать любое слово.

Об этом важно помнить, используя кавычки, потому что смысл действия пропадает.

Еще один важный момент – соблазн использовать все ключи в фразовом соответствии, отказавшись от минус-слов. На первый взгляд это кажется отличной идеей: собрал максимально широкое ядро, закавычил все и вообще забыл о рутине с минус-словами.

• сколько бы ни потратить времени на сбор ядра, все равно не удастся охватить все. Какие-то запросы только появляются, какие-то вообще задают только один раз. Предугадать все никак не получится;
• велик шанс попасть под «Мало показов»;
• управлять такой огромной кампанией будет крайне сложно.

Когда применять кавычки? Их используют:

• для высокочастотных запросов, закрепляя повышенной ставкой;
• быстрого тестирования, когда нужно что-то проверить, не тратя часы-дни-недели на сбор минус-слов;
• если мусорных запросов ну оооочень много.

Квадратные скобки

Оператор квадратные скобки в Директе закрепляет порядок слов в фразе.

Пожалуй, наиболее активно он используется в продаже билетов. Действительно, для человека между «билеты Москва Владивосток» и «билеты Владивосток Москва» огромная разница, а для рекламной системы без скобок ее нет.

Для нашего случая нужно такое написание ключевой фразы: билеты [Москва Владивосток].

Круглые скобки и вертикальная черта

Конструкция из скобок, в которых через вертикальную черту написаны разные варианты дополнений, – оператор перебора.

Посмотрим, как это работает в Вордстате.

Если использовать такую конструкцию для ключевой фразы, то вызывать показ будут все перечисленные варианты.

Это может быть удобно, если нужно быстро запустить кампанию, и группируются действительно близкие понятия.

Но есть и важный недостаток: объявление не будет настолько релевантным, как если бы писалось для конкретного ключа. Как вариант, можно создавать в одной группе объявления с разными заголовками или употреблять варианты в разных комбинациях, скажем, один в заголовке, другой в тексте.

Правила использования операторов

Спецсимволы можно комбинировать между собой.

Например, «билеты [Москва!Киев]». Кавычки запрещают другие слова, квадратными скобками фиксируется порядок, восклицательным – словоформа. В итоге исключаются показы по фразам «билеты Москва Киев недорого», «билеты из Москвы в Киев», «билеты Киев Москва» и т. д.

Использовать любые операторы ключевых слов в Яндекс.Директе нужно только там, где это действительно необходимо, то есть влияет на смысл вопроса и условия показа.

На базовом уровне.

Какой раздел знаний охватывает статья:

Сбор информации → Стратегия → Первичная настройка аналитики → Подбор ключевых слов → Сортировка ключевых слов → Разработка объявлений → Разработка рекламных кампаний → Анализ данных → Оптимизация → Масштабирование → Поддержка

Каких тем коснемся: карта покрытия, перемножение, парсинг, wordstat.yandex.ru

Вы могли заметить, что перед подбором ключевых фраз для сайта стоит еще 3 пункта, так как материалов по ним у нас еще нету, то изложим их в тезисах:

• Вы должны понимать, кто ваш покупатель и какие запросы он будет вводить в поиск.
• Общие концепции стратегии можно почерпнуть из первой части статьи “Как бесплатно сделать лендинг за вечер?”
• Установите код Яндекс Метрики и Google Analytics себе на сайт, настройте цели

Статья подразумевает, что вы уже разбираетесь в понятиях: вордстат, показы, клики, минус-слова, кросс-минусовка, типы соответствий ключевых слова, частота слов, релевантность. А если и не разбираетесь, то cможете найти их в интернете.

Как подобрать ключевые запросы? Существует много приемов и инструментов для сбора ключевых слов: выгрузка из счетчиков, сбор с сайтов конкурентов, генерация из YML, поиск похожих по ТОПу фраз, автоматический подбор ключевых запросов на основании вашего сайта в поисковой выдаче и другие. Мы поговорим об основных методах, а точнее о wordstat.yandex.ru.

Теоретический блок

Мы знаем, что такое ключевая фраза в wordstat, она имеет частоту (показы в месяц), это среднее количество запросов за последние 3 месяца и 1 месяц год назад. Все фразы ниже, это входящие запросы, то есть запросы, которые содержат фразу, которую мы ввели, в разных склонениях и числах. Так же вы можете изучить частоту вашего запроса в разрезе регионов и сезонности во вкладках «По регионам» и «История запросов».

Рассматривайте ключевые слова, как сегменты одного бесконечного массива, из которого мы хотим выделить те сегменты, которые будут релевантны нашему сайту. Например, на картинке ниже, пересечение красного цвета содержит самые целевые запросы , а зеленое пересечение «математическая школа» содержит запросы более широкого вида, а еще есть запрос «школа» , который содержит 99% не релевантных для нас запросов.

Так вот к чему я веду? Мы возьмем для ручной сортировки все входящие запросы фраз «математическая летняя школа» и «математическая школа» , а «школа» не возьмем, так как мы не хотим сортировать 99% запросов, чтобы найти 1% своих.

Матрица нужна, как материал, для составления ключевых фраз (сегментов). Не стоит добавлять в матрицу все слова, которые только возможны. Например, мы не будем добавлять слова «2016», «купить», «погода», так как мы не берем для ручной сортировки сегмент «математическая летняя школа купить» , он уже будет содержаться в сегменте «математическая летняя школа» , как входящий запрос. Чтобы ориентировать в том, какие слова стоит добавлять в матрицу, а какие нет, нужен опыт.

Так же вы могли заметить, что сегменты «математическая летняя школа» и «математическая школа» пересекаются, следовательно, мы должны вычесть из запроса «математическая школа» слово «летний» . Для этого существуют минус-слова, но об этом позже.

1. Составляем сегменты из матрицы. Открываем wordstat.yandex.ru и вводим первое слово из первого столбика «лагерь» - видим, что более 70-ти % входящих запросов нам не подходят. Попутно высматриваем новые ключевые слова и пополняем нашу матрицу, но учтите, что если вы добавляете новое хорошее слово, то оно может быть использовано в предыдущих сегментах.
   

   
   Как определить ключевые слова, другими словами, что ищут пользователи, когда вводят конкретный запрос? Вбейте в Яндекс и посмотрите поисковую выдачу, как правило, на первых позициях содержится именно та информация, которая интересна пользователям.

   
2. Вы скажете, что аудитория, которая вводит «детский лагерь», могла бы заинтересоваться нашим предложением, но нет, потенциальных клиентов в этом сегменте не более 5%, следовательно, стоимость клиента будет такой высокой, что бы не сможем конкурировать с обычными детскими лагерями.
   
3. Так как по запросу «лагерь» более 70% не релевантных ключевых слов, то мы начинаем усекать аудиторию, добавляя уточнения из других столбиков, например во фразе «лагерь математический» почти все внутренние запросы нам подходят, а значит добавляем их в сегменты для последующей обработки, такую операцию нам нужно проделать с каждым ключевым словом, идя от общего «лагерь» и сужая сегменты к частному «детский», «болгария».

   Как правило в каждом сегменте есть слова, которые нам не подходят, например:

   Мы добавляем эти слова в строку поиска с символом минус и снова нажимаем «Подобрать», чтобы получить тот же список ключевых слов, но уже без содержания минус-слов.
   

4. Чтобы не запутаться, мы по-очередности ищем и добавляем сегменты ключевых слов в отдельное место справа от матрицы, как в шаблоне. К каждому сегменту добавляем минус-слова.
   

   Помните про пересечение сегментов, на данном этапе нам нужно провести кросс-минусовку между сегментами.

   Таким образом, получается карта охвата, смотря на нее, мы четко представляем по каким ключевым словам будут показываться наши объявления.

5. Теперь нам нужно получить список ключевых слов из этой карты, для этого мы прибегнем к методу перемножения. Используем сервис py7.ru/tools/text/, но в нем нужно немного разобраться.
   

   
   Суть метода перемножения ключевых в том, чтобы избежать ручной работы.

   В поле шаблон у нас сразу есть 4 переменные, если мы хотим перемножить 2 столбика, то нам нужно оставить только переменные %(a)s и %(b)s, а %(c)s и %(d)s удалить. Если мы хотим перемножить 3 столбика, то нужно удалить только %(d)s - количество переменных равно количество столбиков.
   

   Нам нужно поочередно перемножить каждый сегмент, берем первый и распределяем слова по столбикам в сервисе py7.ru

   Жмем кнопку «Генерация» и получаем результат:

   лагерь математика
   лагерь математический
6. Далее, на новом листе создаем столбики под каждый сегмент и в них распределяем ключевые слова после генерации.
   

   
   Парсинг ключевых слов - сбор входящих запросов, аналогично тому, что мы введем ключевое слово в вордстат и скопируем все входящие запросы.

   
   

   Вы можете заметить, что возле каждой группы у нас появился столбик «минус-слов», туда мы вручную переносим слова для кросс-минусовки наших сегментов и общие списки для каждого сегмента, например:

7. Теперь нужно собрать входящие запросы (далее спарсить) для каждой группы, есть 3 варианта:
   • вручную копировать из wordstat.yandex.ru
   • использовать topvisor.ru, но придется вручную фильтровать и удалять минус-слова
   • keycollector, несомненно лучший, но самый сложный вариант

   Мы используем wordstat.yandex.ru. По очереди берем каждое ключевое слово из каждой группы, добавляем к нему минус-слова и вставляем в wordstat
   

   Обратите внимание, что мы выбираем параметр «все регионы», чтобы получить более усредненную статистику.

   У нас выходит список входящих запросов на нескольких страницах, мы копируем запросы до значения показов в месяц 50

   И вставляем в нашу таблицу на тот же лист под сегментом.

Все ли вам понятно? Есть вопросы? Стоит ли нам запилить видео на эту тему?