Метод кейсов начали использовать в образовании сравнительно недавно, но он стремительно набирает популярность и демонстрирует высокую эффективность.
Основное отличие этого метода от традиционных учебных методик состоит в том, что кейс не имеет однозначно верного решения. Каждый студент может предложить наиболее оптимальный, по его мнению, выход из предлагаемой ситуации. В методе кейсов упор делается не на результат, а на поиск путей решения и их обсуждение.
Многие учащиеся, столкнувшись с кейсами впервые, не знают, как подступиться к заданию, отличному от традиционных и привычных задач. Разберемся в том, что такое кейсы, как их решать и оформлять. Но сначала немного истории.
Определение и история
Кейс – от латинского casus – проблема или ситуация, требующая решения.
Решения кейса нет в учебниках, его следует искать только в собственной голове. Теория и практика, как известно, идут бок о бок, но вместе с тем стоят на разных берегах. Даже если взять все учебники мира, в них не найдется описания ситуаций, которые случаются в реальной жизни.
Именно об этом задумались мудрые профессора Гарвардского университета в 1924 году. Подготовить специалистов по современным специальностям с использованием имеющихся учебников было просто невозможно.
Тогда университет организовал семинары, где предприниматели и бизнесмены рассказывали студентам о реальных проблемах, с которыми сталкивались их компании. Учащимся нужно было предложить свое решение, которое каждый выбирал индивидуально.
Такой метод обучения быстро принес результаты. Благодаря кейсам выпускники получали практический опыт еще в стенах университета и были хорошо подготовлены к решению нестандартных задач.
Если во всем мире кейсы стали популярны уже в 50 -х годах 20 века, то в систему образования России этот метод пришел только после миллениума. Сейчас кейс-задания активно используются в образовании, и недооценивать их пользу просто безответственно.
Каких целей помогает добиться рассмотрение кейс-ситуаций в рамках учебного процесса?
- Развитие интеллектуальных способностей;
- умение аргументированно защитить свою позицию;
- устойчивость к стрессам;
- развитие коммуникативных способностей и умения работать в команде.
Кейсы существуют почти во всех сферах знаний. Ведь проблемные ситуации возникают и могут быть смоделированы в каждой профессии: медицине, юриспруденции, педагогике, психологии, бизнес-аналитике.
Кстати! Для наших читателей сейчас действует скидка 10% на любой вид работы
Кейсы в бизнесе
Кейсы активно используются не только в обучении, но и в бизнесе. Чтобы привлечь новых клиентов, компания может написать кейс на основе какой-то конкретной ситуации.
Пример: компания занимается сносом зданий. В кейсе, размещенном на сайте, рассматривается задача по сносу старой электростанции в городе Толочин. Потенциальный заказчик, ознакомившись с кейсом, сразу видит, как происходит работа, какое используется оборудование, как решаются реальные практические задачи. Иными словами - это наглядная демонстрация услуги в действии.
Таким образом, кейс является мощным средством продвижения услуг и продуктов.
Еще одно популярное применение кейсов – использование их на собеседованиях. Вместо изучения резюме соискателям предлагают пройти кейс-интервью и предложить решения нескольких ситуаций, после чего сразу становится понятно, подходит ли кандидат на должность.
Вот пример кейса для собеседования.
Ситуация: поэтесса Марина Цветаева осталась без работы. Она умеет переводить с французского и немецкого, имеет музыкальное и филологическое образование. Вы - ее агент. Каковы ваши действия для того, чтоб успешно помочь Марине найти работу? При решении ситуации можно пользоваться данными из биографии поэтессы.
Как видите, однозначного решения у такого задания действительно нет, зато пути его решения позволят судить о таких качествах, как умение вести переговоры и грамотно аргументировать.
Как написать и оформить кейс
Многие задают себе вопрос: как правильно оформить кейс? Кейс – нестандартная задача, поэтому при его оформлении можно не придерживаться строгих правил. Иными словами, оформление кейса – не такая серьезная задача, как оформление курсовой или диплома .
Что должен содержать кейс:
- Заголовок. Важно, чтобы заголовок отражал суть кейса и заранее давал представление о ситуации, которая будет рассматриваться далее.
- Описание ситуации. Это как раздел «дано» в задачах по физике. Чтобы информация воспринималась легче, ситуацию можно разбить на пункты.
- Поиск решений. Подробное описание, анализ путей решения кейса и выбор оптимального варианта выхода из ситуации. Здесь нужно рассмотреть все возможные варианты с указанием предполагаемых последствий.
- Описание результата. В этом пункте описывается результат действий по решению проблемы. Что было, что стало и почему.
Рекомендуется выбирать комфортный и легкий для чтения шрифт. В оформлении кейса приветствуется использование иллюстративных материалов: графиков, диаграмм, видеороликов, таблиц. Часто кейсы оформляют в виде презентаций.
Любой опыт дается трудным путем проб и ошибок. Сейчас вы можете избежать этого, обратившись за выполнением кейса к нашим авторам . Мы не только решим задания, но и поможем оформить документ или кейс-презентацию, которую останется только сдать на проверку преподавателю. Учитесь легко и получайте новый опыт вместе с Zaochnik!
Завоевывать доверие потенциальных клиентов непросто. Для начала нужно убедить их в обоснованности ваших обещаний. И помочь в этом могут только голые факты.
Лучший способ подтвердить свою ценность – создать кейс. В нем можно рассказать о том, какое положительное влияние оказало ваше предложение на бизнес существующих или прошлых клиентов.
Шаг 1. Выберите подходящего кандидата
Чтобы написать кейс, вам нужно получить разрешение, цитаты и план. Вот на что следует обращать внимание при выборе потенциального кандидата:
- Знание продукта: чем ближе клиент знаком с вашим продуктом или услугой, тем лучше. Так вы убедитесь, что он расскажет о ценности вашего предложения как нужно.
- Значимые результаты: для эффективных кейсов лучше выбирать компании с самыми хорошими результатами. Если ваш бренд им действительно понравился, значит, у них есть нужный вам энтузиазм.
- Неожиданный успех: необычные клиенты, чьи результаты значительно улучшились после сотрудничества с вами, помогут побороть любые сомнения потенциальных покупателей.
- Известные имена: хоть у небольших компаний тоже могут быть интересные истории, крупные и известные бренды помогут вам укрепить доверие и статус своего бренда.
- Бывшие клиенты конкурентов: клиенты, которые обратились к вам после сотрудничества с конкурентами, помогут подчеркнуть ваши преимущества и увеличивают шансы в вашу пользу.
Шаг 2. Свяжитесь с участниками кейса
Перед тем как приступить к работе, необходимо подготовить почву для общения. Для этого заранее обсудите ожидания и определить сроки.
Подготовка большинства кейсов растягивается на неопределенное время потому, что для клиентов не были установлены сроки, либо не были оговорены все условия. Чтобы этого избежать, необходимо в самом начале обсудить организационные вопросы, а уже потом приступать к работе.
Для этого можно отправить email-сообщение с информацией о том, что клиенту следует ожидать от , а также, что от него ожидаете вы. Чтобы упростить общение, рекомендуется использовать Форму согласия на кейс-исследование и Историю успеха. Что это?
Форма согласия на участие в кейс исследовании
Этот документ будет меняться в зависимости от размеров вашего бизнеса, рода деятельности и целей проведения исследования. Вот на что нужно обратить особое внимание:
При создании Истории успеха необходимо обратить внимание на следующие элементы:
- Согласие: во-первых, нужно получить согласие от маркетинговой команды компании, а также подписанную Форму согласия на участие в кейс исследовании. На этом же этапе желательно определить временные рамки, которые удовлетворяли бы обе стороны.
- Анкета: для проведения эффективного интервью, лучше сначала попросить участников заполнить анкеты. Они станут отличной основой для будущей беседы.
- Интервью: после заполнения анкеты нужно связаться с участниками, чтобы назначить интервью продолжительностью 30-60 минут. Вопросы должны быть посвящены опыту взаимодействия с вашим продуктом или услугой.
- Краткий обзор: после составления черновика кейса, необходимо отправить его клиентам на согласование.
- Окончательное подтверждение: после внесения всех необходимых изменений отправьте итоговый вариант кейса клиентам для окончательного подтверждения. После публикации исследования поделитесь с участниками ссылкой. Попросите их отправить эту ссылку друзьям и коллегам, ведь кейс поможет им подчеркнуть стремительный рост компании.
Шаг 3. Убедитесь, что вы задаете правильные вопросы
При составлении анкет и подготовке вопросов для интервью нужно убедиться, что вы сделали максимум для будущего успеха. Чтобы исследование получилось по-настоящему значительным, важно не просто задавать вопросы, но задавать правильные вопросы.
В анкете можно использовать следующие:
- Каковы ваши цели?
- С какими трудностями вы сталкивались до применения нашего продукта или услуги?
- Чем наш продукт или услуга отличается от предложения конкурентов?
- Как выглядит ваш процесс приятия решений?
- Как использование нашего продукта или услуги помогло вашему бизнесу? (По возможности укажите точные цифры).
Помните, что анкета призвана помочь вам определить те направления, которые необходимо изучить подробнее при проведении интервью.
При организации интервью по телефону желательно задавать открытые вопросы. Если вам нужна интересная и полезная история, вопросов, подразумевающих только ответы «да» или «нет», будет недостаточно. Не забывайте и об уточняющих вопросах: «могли бы вы описать…» или «расскажите подробнее о …».
Для повышения эффективности рекомендуется разбить интервью на шесть частей: бизнес клиента, необходимость решения проблемы, процесс принятия решений, реализация, решение в действии, результат. Использование этих вопросов позволит собрать достаточно информации для полного исследования. Вот как могут выглядеть эти разделы:
Бизнес клиента
Цель этого раздела – лучше понять актуальные для компании вызовы и цели, и как они сочетаются состоянием индустрии.
Примеры вопросов: Как долго вы занимаетесь этим бизнесом? Сколько у вас сотрудников? Каковы цели ваших отделов в настоящее время?
Необходимость решения проблемы
Для создания качественной истории нужен контекст. Это поможет соотнести нужды клиента с вашим решением.
Примеры вопросов: Какие проблемы и цели создали необходимость для поиска решения? Что бы произошло, если бы вы не нашли решение? До сотрудничества с нами вы применяли решения, которые не сработали? Если да, то что произошло?
Процесс принятия решений
Понимание процесса принятия решения существующих клиентов поможет вам управлять процессами принятия решений потенциальных клиентов.
Примеры вопросов: Как вы узнали о нашем продукте или услуге? Кто участвовал в процессе выбора? Что при рассмотрении вариантов для вас было важнее всего?
Реализация
В этом разделе обратить внимание следует на опыт в процессе освоения продукта или услуги.
Примеры вопросов: Как много времени у вас ушло на освоение продукта или услуги? Отвечало ли это вашим ожиданиям? Кто был вовлечен в процесс?
Решение в действии
Целью этого раздела является лучшее понимание того, как клиент использует ваш продукт или услугу.
Примеры вопросов: Есть какой-то элемент продукта или услуги, на который вы полагаетесь больше всего? Кто использует продукт или услугу?
Результат
Здесь нужно обратить внимание на впечатляющие результаты и выводы. Чем больше будет цифр, тем лучше.
Примеры вопросов: Как продукт или услуга помогает вам экономить время и увеличить продуктивность? Как это повлияло на ваши конкурентные преимущества? Насколько вам удалось увеличить показатели А, Б и В?
Шаг 4. Составьте кейс
Когда приходит время собрать всю полученную информацию и составлять кейс, легко растеряться. С чего начать? Что включить? Какую структуру выбрать?
Помните, что рецепта идеального кейса не существует. Но в любом случае формат должен быть визуальным – с использованием фото и видео.
Обязательно добавьте в свое исследование следующие элементы:
- Заголовок: он должен быть максимально коротким, отразите только самые значимые результаты.
- Краткое содержание: используйте здесь 2-4 предложения, раскрывающие суть исследования, также обязательно укажите 2-3 впечатляющих факта, подтверждающих успех.
- О клиенте: эта часть – описание человека или компании, с которыми вы работали, для нее можно использовать информацию из интернета.
- Вызовы: в этот раздел следует включить 2-3 абзаца, описывающих вызовы клиентов, с которыми они сталкивались до использования вашего продукта или услуги, также желательно добавить описание их целей.
- Как вы помогли: в этом разделе должно быть 2-3 абзаца, рассказывающих о том, как ваш продукт или услуга решили проблемы вашего клиента.
- Их результаты: в этом разделе в 2-3 абзацах нужно указать, как ваш продукт или услуга повлияли на человека или компанию, а также помогли в достижении целей. Желательно использовать данные.
- Визуальный контент или цитаты: выберите две или три яркие цитаты из предыдущего текста, а также подберите подходящие иллюстрации.
Примеры кейсов
Чтобы вы знали, какой результат должен получится, полезно проанализировать лучшие кейсы от известных брендов. Несколько самых удачных примеров вы найдете ниже.
1. “New England Journal of Medicine” от Corey McPherson Nash
Все работы студии брендинга и дизайна Corey McPherson Nash привлекают внимание яркими визуальными элементами. Это неудивительно, ведь это сфера их профессиональной деятельности. И проект “New England Journal of Medicine” не стал исключением. В нем бренд в прямом смысле показал, каких результатов им удалось достичь.
2. “Shopify Uses HubSpot CRM to Transform High Volume Sales Organization” от HubSpot
Этот кейс отличается тем, как в нем представлен клиент. Такой подход – кредо HubSpot: клиент всегда на первом месте. В исследовании объясняется, почему Shopify использует HubSpot, оно дополнено видео и статистикой. Обратите внимание, что в этом кейсе сочетаются разные типы контента.
3. “Designing the Future of Urban Farming” от IDEO
IDEO знает толк в простых кейсах. Как только пользователь попадает на страницу, его встречает большое фото и две простые колонки с текстом: проблема – решение. Ниже более подробно и интересно описан весь процесс сотрудничества.
4. “Secure Wi-Fi Wins Big for Tournament” от WatchGuard
В этом случае визуальный контент (видео) рассказывает всю историю. В нем есть и информация о компании и описание опыта сотрудничества с Windmill Ultimate Frisbee.
При планировании содержания нужно постараться предоставить собранную информацию в наиболее понятном и простом виде. Выстройте структуру таким образом, чтобы текст было легко читать, а также обязательно добавьте визуальные элементы и призыв к действию, чтобы заинтересованные читатели могли узнать больше о вашем продукте или услуге.
Когда я училась на четвертом курсе, нам рассказывали, как составлять кейсы, и задали сделать case-study на дом. Признаться честно, я тогда не поняла, что от меня хотят. Глубинное интервью – все ясно: нужно отыскать несколько людей и поговорить с ними. Опрос – тоже: раздаешь анкеты, ждешь, пока их заполнят, а потом обрабатываешь данные. Даже этнографическое исследование казалось сложным, но более-менее прозрачным. А кейс-стади – что это? Какую информацию нужно найти и что с ней сделать?
Я провалила задание и получила негативную оценку. Зато мой одногруппник справился блестяще. Он взял историю одного события, расписал ее от и до, нашел в Интернете фото, видеоролики, чужие интервью, статьи, касающиеся темы, и скомпоновал все воедино.
Моя статья будет полезной для предпринимателей, которые хотят найти новых клиентов, а также для копирайтеров, желающих освоить новый формат. Ну что, будем повышать квалификацию и доход?
Что такое кейс: краткий экскурс
Как вы уже поняли, кейсы – это описания конкретных случаев в логической последовательности. Они нужны, чтобы обучать людей на реальных примерах. Все началось с 20-х годов ХХ века, когда в Гарвардской бизнес-школе преподаватели осознали, что сухой теории для студентов недостаточно, и решили добавить в учебную программу немного историй из жизни. В дальнейшем метод кейсов ушел в академическую среду и сейчас его используют во многих сферах, начиная от бухгалтерии, заканчивая психологией. Также в руках предпринимателей он превратился в инструмент привлечения аудитории и получения прибыли.
Иными словами, сегодня кейсы требуются всем и каждому. Кем бы вы ни работали – умение их писать вам пригодится. Тем более, если вы работаете в сфере интернет-маркетинга.
Кейсы составляют не просто так. Они нужны, чтобы:
- показать успешный проект;
- отметить свои сильные и слабые стороны;
- оптимизировать рабочий процесс;
- сделать себе имя.
Не думайте, что кейсы пишутся только в корыстных целях. Они демонстрируют реальный опыт одного человека или команды, который потенциально поможет другим людям решать схожие проблемы. Это – очень полезный и нужный вид контента, за что его, собственно, и любят.
Секрет популярности кейсов очевиден. Выдержка из реальной жизни всегда интереснее, чем сто раз пережеванная информация. Сами подумайте, что бы вы открыли в первую очередь: дежурные правила продвижения в соцсетях или текст с заголовком «Как я раскрутился в Instagram за 2 месяца и начал зарабатывать от 20 000 на рекламе»? То-то же.
Могу ли я составить кейс с нуля?
Я совру, если скажу, что написать кейс легко. На самом деле, это работа для человека-оркестра. Нужно не просто хорошо написать материал, но и грамотно его презентовать. Вы должны стать не просто автором, но и дизайнером, креативщиком, аналитиком, рассказчиком, немного юмористом и, самое главное, экспертом в теме, о которой пишете.
В крупных компаниях кейсы разрабатывают целой командой. Один сидит над текстом, другой редактирует, третий подбирает иллюстрации, четвертый верстает, пятый носит кофе всем остальным. Но есть и специалисты, которые совмещают эти умения. Если вы мечтаете создавать полностью авторский контент или у вас попросту нет денег, чтобы нанять штат помощников – всему реально научиться.
Подготовка к написанию кейса
Прежде чем раскладывать случай по полочкам, соберите о нем всю информацию. Тем, кто делает кейс под заказ, нужно проинтервьюировать клиента и взять у него материалы, которые могут пригодиться. Тем, кто делает кейс для себя, желательно вести хронику события, которое будет описываться, и в конце просто оформить ее в статью.
Голландский профессор Джейми Андерсон из TiasNimbas Business School утверждает, что написание кейса должно проходить под руководством топ-менеджера компании. Это значит, что заказчику можно и нужно контролировать процесс. Не стесняйтесь доставать своего клиента вопросами и всячески привлекайте его к делу. В конце концов, вы оба трудитесь на результат.
3 фатальные ошибки при написании кейса
Неопытные авторы порой просчитываются. Чаще всего это происходит потому, что они не понимают сути работы и не знают, зачем ее делать. Давайте перечислим самые распространенные ошибки и больше никогда не будем их допускать.
Сомнительный инфоповод
«Бог из машины»
Кейсы должны демонстрировать, как вы самостоятельно справляетесь с трудностями. Если же у вас изначально был богатый покровитель, который нанял персонал и купил рекламу, о чем вы будете рассказывать читателям? Разве что о том, как найти спонсора и увлечь его своей идеей – но это уже тема для отдельного повествования.
Промашка с целевой аудиторией
Вы работаете удаленно, сидите по 6 часов в день за компьютером и зарабатываете 40 тысяч? Этим опытных коллег не удивишь. Вы заключили многомиллионный контракт с официальным представителем Apple? Для двадцатилетних студентов-бюджетников это, конечно, очень важная информация.
Хорошо подумайте, кому вы адресуете свой месседж. Один неверный шаг – и ваш кейс соберет всего 10 читателей вместо 10 000. Хотите написать на первую тему – обращайтесь не к корифеям фриланса, а к новичкам, которые мечтают работать аутсорс, но не верят, что там можно получить реальные деньги. Берете вторую – ориентируйтесь на топовых бизнесменов, а не на средний и низший класс. Чувствуйте свою целевую аудиторию.
Размер – не главное
Есть кейсы, тянущие на полноценную треть диссертации, а есть заметочки, чтение которых займет не больше 10 минут. Условно их все можно разделить на:
- мини-кейсы (1–2 страницы);
- сжатые повествования (3–5 страниц);
- полные кейсы (от 20 страниц и выше)
Не важно, как много вы напишете. Говорите столько, сколько нужно. Упускать важные факты из-за боязни, что ваш текст не дочитают – так же плохо, как и раздувать количество символов для солидности. Хотите увеличить текст – делайте это за счет полезной информации. Чувствуете, что его не мешало бы сократить – убирайте предложения и словесные конструкции, не несущие смысловой нагрузки.
Что заставит дочитать ваш кейс до конца
Кейс пишется легким языком. Читатель должен лететь по нему, как по скользкой горке (привет, Шугерман!), забыв о времени. Добиться этого несложно: вычищайте словесный мусор и не разговаривайте, как канцелярская крыса.
Существует много хороших кейсов без изысков, написанных в чистом инфостиле. Их приятно читать, о них не спотыкаешься и не испытываешь финский стыд за автора. Но если вы хотите стать настоящим профи – этого мало. Кейс становится действительно прекрасным, когда он подан не как нейтральное повествование, а как захватывающая история. Чтобы очаровывать публику и стать автором, за которого будут драться заказчики, освойте сторителлинг .
Как это сделать – тема для отдельной статьи. Пока просто знайте, что, если вы поработаете на этом поприще, то оставите конкурентов далеко позади.
Расскажите о своей катастрофе
Когда мы садимся писать кейс, первое, от чего мы пляшем – его генеральная линия. Традиционно кейсы делятся на два типа: история успеха и так называемый fuck up – серьезное поражение, облом, провал. С первым все понятно: мы рассказываем о том, как получили классный результат, сделав то-то и то-то. А вот на втором давайте остановимся подробнее.
Если вы хоть немного работали с продажами, то знаете, что клиентам не так просто запудрить мозги. Они уже не верят в сказки про бизнесменов-сверхлюдей, стопроцентно положительные отзывы и гибкие системы скидок. Им нужны факты и, желательно, без приукрашиваний. Кейс о своем фейле – отличный шанс продемонстрировать, что вы тоже можете ошибаться, но при этом у вас хватает смелости и добросовестности, чтобы это признать.
Чтобы добиться нужного эффекта, в фак-апе должны быть:
- хронология событий, которые привели вас к провалу;
- причины, почему у вас не вышел нужный результат;
- краткий гайд того, что вы собираетесь сделать, чтобы исправить ошибки;
- несколько советов для читателей, которые застрахуют их от подобных поражений
Иногда фак-апы заходят аудитории лучше, чем истории успеха. Только, когда вы начнете писать для одного заказчика или для себя, не сильно ими увлекайтесь. Если в бизнесе происходят одна неудача за другой, значит, с ним что-то не так. Старайтесь, чтобы на каждую горестную исповедь приходилось по 10 историй успеха.
Из чего состоит кейс: 5 основных элементов
Теперь, когда вы поняли, что можно делать в кейсах, а что – нельзя, давайте поговорим об их структуре. Начнем сразу с заголовка .
Кейс – это такая замечательная штука, для которой не нужно придумывать сложное название. Просто запомните этот шаблон:
Не забывайте также и о тизерных деталях. Используйте цифры («Как я запустил юмористический паблик ВКонтакте и собрал 10 000 подписчиков за неделю»), говорите о материальной выгоде («Как я ушел на фриланс и стал зарабатывать в 3 раза больше, чем в офисе»), играйте с парадоксами («Как я уничтожил свой бизнес и стал миллионером»). Небольшой налет «продающести» не помешает.
Вступление
Следующая важная часть кейса – лид или первый абзац. Помните, что люди никогда не будут тратить время на текст из Интернета, если он не вызывает интерес с первых же секунд. Не будем их осуждать за эту невинную особенность – лучше подумаем, как обернуть ее себе на пользу.
Есть три способа, как влюбить читателей в свой кейс с первого взгляда:
- сразу дать им пищу для ума;
- сыграть на эмоциях;
- начать с истории, от которой невозможно оторваться.
Сам кейс
Вот и все, вы зацепили человека за сердечко. Теперь можно перейти к основной части . Здесь необязательно демонстрировать блестящие маркетинговые навыки. Пишите «тело» текста как обычный лонгрид, но не забывайте упомянуть следующие элементы:
- задача, которую вы перед собой поставили;
- меры, которые вы предприняли, чтобы с ней разобраться;
- проблемы, возникшие по ходу дела;
- пути их решения;
- результат.
Заключение
Когда основная часть будет готова, можно переходить к заключению . Что вы поняли для себя после случившегося? Как ситуация помогла вам стать сильнее/умнее/богаче? Что читатели должны почерпнуть из вышесказанного? Ответьте на эти три вопроса – и мощные выводы готовы.
Призыв к действию
Самая последняя строчка, о которой ни в коем случае нельзя забывать – call to action . Мы слукавим, если сделаем вид, что пишем кейс только ради любви к искусству. Наша конечная цель – продать продукт или лишний раз засветиться перед публикой. А это значит, что в конце захватывающего повествования следует ненавязчиво подтолкнуть читателя к нужному действию. Поставить лайк, сделать репост, заказать услугу – что угодно, в зависимости от ваших намерений.
Кейсы показывают клиентам, насколько крут ваш бизнес: компетентность специалистов, порядок работы, проблемы, которые вы можете решить. Хороший кейс доказывает экспертность лучше, чем унылые описания услуг. Это мощный маркетинговый инструмент, и им нужно уметь пользоваться. Давайте разберемся, как писать кейсы, которые принесут бизнесу пользу.
У нас на сайте минимум контента: немного об услугах, пара слов об агентстве - и все. Зато над кейсами мы изрядно заморачиваемся - это основная информация, которая позволяет клиентам понять, чем мы можем помочь.
За все время работы мы оформили под сотню кейсов: для себя и клиентов, для размещения на сайте и пиара. Удачных и не очень. Поэтому мы хорошо знаем, как писать правильные кейсы, которые принесут бизнесу пользу. Делимся опытом с вами: даем советы, показываем крутые примеры.
Структура кейса
Независимо от направления вашего бизнеса, структура кейсов будет плюс-минус одинаковая:
- Клиент: с кем вы работали, что это за люди, чем они занимаются.
- Проблема: с какой задачей пришел клиент, какие были сложности, что надо было сделать, какого результата ожидали.
- Решение: какая команда работала над проектом, что и как делали, какие трудности возникали в процессе, как их решали.
- Результат: что получилось, что не получилось, какую пользу принесли клиенту, отзывы.
Хорошее завершение кейса - призыв к действию. Мол, давайте мы и вам сделаем так же здорово, обращайтесь. Мы на сайте сделали шаблонный призыв, который автоматически добавляется в конец каждого кейса.
Необязательно делать шаблон. Если вам не лень, пишите индивидуальный призыв под каждый кейс - скорее всего, это сработает лучше. Но так тоже нормально
Перед тем, как вы начнете писать кейс, советуем составить тезисный план. Просто соберите всю информацию в один документ, продумайте последовательность изложения и раскидайте тезисы по получившимся разделам. Это чисто наш редакторский совет - так проще справиться с большим количеством информации и ничего не забыть.
С чего начать кейс - расскажите о задаче и клиенте
Этот раздел вводит читателя в курс дела. Круче всего работают кейсы, в которых читатель сразу понимает: «О, да это такая же задача, как у меня!»
Напишите пару абзацев о клиенте - кто к вам обратился, чем он известен, чем хорош. Хвалите своих заказчиков и показывайте их с хорошей стороны - крутость контрагентов многое говорит о вашем бизнесе.
Затем расскажите, какие проблемы были у клиента, почему он обратился к вам. Перечислите работы, которые выполняли. Если есть ожидаемый или прогнозируемый результат - можно указать и его.
Пример с нашего сайта:
Не нужно делать огромные описания на целую страницу. Клиента и задачи можно описать парой абзацев - это важная, но не самая интересная часть кейса
Если клиент раньше обращался в другие компании, и у них не получилось помочь, - обязательно напишите об этом. Такая деталь отлично покажет сложность проекта. Но старайтесь не навязывать читателю свои оценки ситуации - пусть он сам сделает вывод.
Мы в своих кейсах пишем краткую сводку в начале - что делали, какие получили результаты. Так читатель сразу понимает, интересен ли ему этот кейс или лучше почитать другой. А уже дальше идет стандартная схема: проблема → решение → результат.
Если вам нравится наш шаблон кейса - забирайте на здоровье =)
Опишите процесс
Это самая ответственная и объемная часть кейса. Именно по ней потенциальный клиент будет судить о вашей компетентности и подходе к работе.
Насколько подробно описывать - зависит только от вашего желания. Можно написать интересный кейс на несколько абзацев, а можно сделать большой развернутый рассказ с описанием каждого шага.
Учтите, что чем короче кейс, тем выше шанс, что его вообще прочтут. Если проект был простой, не расписывайте его на 100500 страниц. Расскажите кратко, что сделали и почему. Но если вы проводили масштабное исследование, строили бизнес-центр или делали еще что-то сложное - грех замалчивать подробности.
Формат повествования может быть любым: простое перечисление фактов, пошаговый процесс, сторителлинг. Все зависит от аудитории и вашего умения рассказывать.
Например, для рекрутингового агентства Intella мы писали короткие рассказы на пару минут чтения.
Кого искали, в чем сложность, как решили, где в итоге нашли - все кратко и лаконично
→
Также в этот раздел хорошо впишутся отзывы от клиента. Попросите рассказать, что понравилось в вашей работе, озвучить результаты. И постарайтесь получить развернутый комментарий. Отзывы в духе «Все круто, спасибо» выглядят неубедительно и работают плохо.
И не стесняйтесь рассказывать, что у вас что-то не получилось. Распишите, почему так вышло, какие выводы вы сделали, и как не допустить таких ситуаций в будущем. Это не отпугнет потенциальных клиентов, а наоборот, покажет вашу честность и открытость. Все и так прекрасно понимают, что не бывает бизнеса без косяков и неудач.
Как назвать кейс
Мы обычно пишем заголовок к любому тексту в самом конце - когда уже точно знаем, о чем идет речь внутри.
Для кейсов есть 2 удачных шаблона заголовка.
Объяснить суть работы. Опишите в нескольких словах, что именно вы делали. Например:
- Сайт для стоматологической клиники
- Сделали косметический ремонт в трехкомнатной квартире
- Внедрили новое ПО на госпредприятии
Показать результат. Если у вас есть крутой измеримый результат, можно вынести его прямо в заголовок. Примеры:
- Снизили расходы на электроэнергию на 47%
- Построили двухэтажный дом за 2 месяца
- Увеличили посещаемость сайта в 3 раза
Если дизайн сайта позволяет, можно комбинировать оба типа. Например, заголовок показывает суть работы, а подзаголовок сразу раскрывает результат. Наши кейсы мы оформляем именно так.
В ленте сразу видно и суть работы и результат
Если вы работали с известной компанией, можно на ней немного пропиариться. Напишите имя клиента в заголовке - это придаст кейсу дополнительный вес:
- Создали удаленную редакцию для сайта Билайна
- Нашли senior .Net developer для Майкрософт
- Как мы 3 года делали PR для Бургер Кинг
Как оформить кейс
Большинство компаний оформляют кейсы как обычные статьи - это удобно и быстро. А еще такой материал можно разместить на внешней площадке, а не только на своем сайте.
Другой вариант - заверстать отдельный шаблон страницы под ваши нужды. Мы советуем заморачиваться над этим только когда вы точно определитесь со структурой и подачей своих кейсов. Напишите пару десятков материалов, составьте идеальный план - и уже потом тратьте деньги и время на шаблон.
Агентство Nimax оформляет информацию о клиенте и задаче по готовому шаблону: слева логотип, справа - аккуратный текстовый блок и ссылка на сайт
Мы тоже создали шаблон - это экономит время при оформлении. Не надо продумывать, что и как должно выглядеть - просто вносим информацию в заранее подготовленные поля и все.
Третий способ оформить кейс - делать новый оригинальный дизайн для каждого материала. Такой подход оправдан в сферах, где люди «покупают глазами» - например, в дизайне. Кейсы дизайнеров и веб-разработчиков должны быть красивыми сами по себе - ведь это дополнительно показывает мастерство компаний.
У агентства Func нет двух одинаково оформленных кейсов - у каждого свой макет и своя подача. Такие страницы сами по себе демонстрируют мастерство дизайнера
Кстати, тратить деньги на дизайн и верстку необязательно. Вы можете оформлять свои кейсы на конструкторе сайтов - например, на Тильде. Там можно сделать красивую страничку без навыков в дизайне и веб-разработке. Все собирается из готовых блоков как конструктор.
Так мы оформляли кейс для Стереомаркетинга. В нем было много мелких подробностей, иллюстраций и комментариев - в формате статьи получилась бы каша. С помощью Тильды мы за день собрали страничку, которую не стыдно показать потенциальным клиентам агентства.
Получилась аккуратная и красивая страничка: с примерами, галереями фотографий и комментариями клиентам
Найдите баланс между крутым вау-оформлением и неприметным полотном текста. Делать из каждого кейса произведение искусства обосновано только если ваш бизнес связан с дизайном. В остальных случаях хватит просто аккуратно оформленного текста, фотографий и скриншотов.
Кейсы можно размещать не только на своем сайте
Самый очевидный способ использования кейсов - создать на сайте раздел «Портфолио» и кидать все работы туда. Так посетители сайта смогут узнать подробнее о вашей компетентности и подходе к работе.
Но с помощью кейсов можно также пиарить свой бизнес на внешних площадках. Если вы работали над нестандартным проектом или можете похвастаться крутыми результатами - напишите кейс-статью и опубликуйте на каком-нибудь профильном сайте.
Наш клиент, сервис Kaiten, помогает бизнесу организовать работу команды и оптимизировать производственный процесс. Ребята пишут кейсы по проектам из разных ниш и публикуют их на vc.ru. Такие материалы видят тысячи новых людей - и Кайтен получает много переходов на сайт и заявок.
Когда пишете кейс для внешнего размещения, не забудьте кратко рассказать, чем вы вообще занимаетесь. Местная аудитория не знает вашу компанию, поэтому нужно представиться. И обязательно добавьте ссылку на сайт или контакты - чтобы заинтересованные читатели смогли с вами связаться.
Кейс не обязательно делать сухим и скучным. Чтобы его прочитало как можно больше людей, добавьте вызов, провокацию, немного желтизны. В мы сделали упор на неожиданный результат - увольнение части персонала. Это вызвало бурную реакцию аудитории, кейс стал виральным и получил очень много просмотров.
Конечно, материал был не только про увольнение - в нем мы показали всю работу, крутые результаты и довольного заказчика. В итоге один кейс обеспечил Стереомаркетинг заказами на несколько месяцев вперед.
Кстати, у нас есть . Почитайте ее, если захотите публиковать кейс в этом СМИ.
По каким проектам стоит писать кейсы
Если проектов у вас немного - то по всем. Хотя бы первое время, чтобы набрать портфолио, в котором клиент может потеряться на часок.
Если выполненных проектов уже больше 10, то есть два способа, оба хорошие.
Рассказывать обо всех проектах. Это затратно по времени, и надо продумать правильную систему навигации - иначе потенциальные клиенты ничего не найдут. Зато счетчик на 500 или 1000 выполненных проектов очень убедительно покажет ваш опыт.
По этому пути идет Артемий Лебедев - на сайте студии уже почти 4000 работ, и регулярно появляются новые
Выбирать только интересные. Известный клиент, нестандартная задача, масштабный проект, выдающийся результат - ваши бро. Чтобы экономить время и силы, отбирайте проекты, которые показывают ваш бизнес с разных сторон: один кейс про масштабный проект, другой - про сложную нишу, третий - про сжатые сроки, четвертый - про неожиданно крутой результат.
По такому принципу мы писали кейсы для агентства Intella. У ребят больше 1000 закрытых вакансий, и писать историю про каждую из них - очень дорого и не имело смысла.
Поэтому мы выбрали 20 интересных случаев, в которых есть какой-то вызов. Каждая история чем-то выделяется: особыми условиями от клиента, супер-редким специалистом, необходимостью действовать скрытно, переездом в другую страну и так далее.
Навигация по кейсам
Когда у вас всего 10 примеров работ, найти нужную довольно легко. Когда их накопится несколько десятков или сотен - потенциальные клиенты потеряются в списке. Поэтому продумайте систему категорий и тегов, с помощью которых можно найти кейс на интересующую тематику.
Посмотрите пример понятной навигации - портфолио агентства IT-agency:
Работы рассортированы по направлениям и сферам деятельности - например, можно быстро найти кейсы по поисковому продвижению интернет-магазинов
А вот пример из нашего портфолио. У нас меньше кейсов и меньше направлений, поэтому навигация не такая громоздкая. На первое время вам вполне хватит чего-то такого:
Блиц-советы по созданию кейсов
Стандартная структура , которая подойдет для большинства кейсов: кто клиент → какая задача → что и как делали → что получилось.
В заголовке опишите суть работы или покажите крутой результат. Если вы работали с известной компанией, добавьте ее название в заголовок - это пойдет на пользу.
В конце поставьте призыв к действию и укажите контакты. Не заставляйте людей, которых заинтересовала ваша работа, искать, как бы с вами связаться.
Иллюстрируйте кейс - покажите фотографии, скриншоты, графики. Добавляйте комментарии сотрудников, которые работали над проектом, и отзывы клиента - это сделает рассказ более живым и убедительным.
Помните, что кейсов без результата не бывает. Если вы рассказываете о длительном процессе, который еще не завершился, покажите какой-то промежуточный результат - что изменилось за месяц или полгода вашей работы. Если вы продолжаете сотрудничество с клиентом, можно рассказать о планах на будущее.
Не забывайте красиво оформить кейс. Хотя содержание и первично, встречают все же по одежке. Не обязательно делать произведение дизайнерского искусства с кучей анимаций - достаточного аккуратного оформления. Разбивайте текст на абзацы, пишите заголовки, выбирайте качественные иллюстрации.
Если вы не хотите тратить деньги на верстку шаблона для кейса, можно оформить материал на Тильде или другом конструкторе сайтов. Там не нужны навыки веб-разработки - страница собирается из готовых блоков как конструктор.
Кейсы необязательно публиковать только на своем сайте. Напишите интересный рассказ о проекте и предложите его в тематические сообщества в соцсетях, блоги или СМИ. В каждой сфере бизнеса есть сайты, которые с радостью опубликуют качественный материал. Так о вашем бизнесе узнает много новых людей.
Кейс можно сделать вирусным, чтобы он получил максимальный охват. Подходят все приемы пиара: провокация, использование трендов, поиск общего врага. Но не переборщите - вы рекламируете свои услуги, а не просто развлекаете людей.
Сделайте удобную навигацию по своему портфолио - чтобы посетители сайта могли легко найти нужный.
Поможем написать крутой кейс
Выберем подходящие проекты, проведем интервью, напишем и оформим материал. Если нужно, договоримся о размещении в СМИ.
Мы делаем кейсы, которые приносят бизнесу клиентов и деньги, а не просто висят мертвым грузом на сайте.
Поговорим о вашей задаче.
Описание: Группе передают информацию в виде фактов, основывающихся на реальной ситуации и просят обсудить проблемы, проанализировать вопросы и дать рекомендации. Кейс обучает принимать решения или отрабатывать новый навык на основе анализа вводной информации. Кейс создается тренером заранее на основе информации, полученной при подготовке тренинга. Также можно использовать готовые кейсы. Или адаптировать готовый кейс под потребности тренинга.
Влияние на групповую динамику:
Повышает: непонятная инструкция, наличие правильного ответа и его поиск, “подстегивание” временем», сравнение с другими, неправильно выбранное время для кейса (когда нет лидера), тема далека или не понятна, острая тема, мало времени, недостаток информации.
Снижает: знакомая тема, подсказки, шутки, снятие рамок, множественность решений.
Количество участников: группа не более 10 человек
Как создать кейс на тренинге с помощью участников?
Группа делиться на подгруппы по 5 – 10 человек.
Шаг 1 –
Группе дается задание
Задание: Опишите случай из вашего опыта, относительно данной темы. (Например: месяц назад, у нас в отделе, случилась такая ситуация…”)
Требования к случаю:
- должен быть основан на реальной ситуации
- четко определена задача (проблема), вокруг которой строится анализ. Например тема: “ Способы нематериальной мотивация персонала
Случай должен содержать следующие пункты:
- места, позиции и роли основных действующих лиц. Например: директор, сотрудник, и т.п.
- краткое описание — только факты — основных этапов развития событий и действий действующих лиц. Например: “Вы новый директор по развитию в компании. Компания выходит на новый рынок, перед вами поставлена задача…Сотрудники реагируют так то»
Шаг 2 – Группы меняются описанием ситуаций
Задание: Продумайте решение данной ситуации, напишите варианты решения данной ситуации и аргументируйте выбранные действия.
Шаг 3 — Презентация решений и оценка решений по группам
Так группа, которая создавала кейс, дает обратную связь по предложенному решению.
Однажды, я проводила тренинг «Креативность в бизнесе», для компании Ингосстрах. И там я использовала метод кейсов. Попробуйте решить его и вы, только без этого «гугл помоги».
Сможете решить кейс за 1 минуту?
Итак, называется кейс «Галерея Lafayette», и основан он на реальных событиях.
Молодой предпринимательнице на начальном этапе становления ее бизнеса не хватало средств на традиционные методы продвижения товара на рынок, она творчески подходила к решению проблем и добивалась своего очень дешевыми способами. Однажды она приехала завоевывать Европу, а управляющий парижской Галереи Lafayette отказался покупать ее продукцию – новые духи. Но она никогда не сдавалась. Когда наша героиня чего-то хотела, она была очень изобретательна в стремлении добиться своего. Женщина все таки нашла способ за 5 минут доказать управляющему, что ее духи могут занять достойное место в престижной галерее Lafayette.
Что сделала женщина? Ваши варианты?
А сделала оно вот что. Дама открыла вдруг сумочку, достала оттуда большой флакон с какой-то желтоватой жидкостью и с размаху грохнула его об пол. Через уже через несколько минут не могла отбиться от вопросов: «Да, это мои новые духи,- сияя улыбкой, повторяла она.- Это Youth Dew, а меня зовут Эсте Лаудер. Вы никогда не слышали моего имени»
Примеры кейсов для тренинга по Управлению сотрудниками (мотивация, наставничество)
Пример кейса по продажам «Профиль клиента»
Кейс №1 «Разработка способов воздействия на сотрудника»
На основании анализа ситуации проанализировать причины изменения поведения Ю. Малевина. Разработать способы воздействия на Малевина для изменения его поведения. Заполните таблицу «Оценка причин поведения»
Описание ситуации:
Ю. Малевин работает в ООО «Три кита» с 2009 г. в должности техника-технолога холодильного оборудования. За время работы его три раза отмечали за высокое качество работы и регулярно выплачивали премии по итогам года. Однако за последний год отношения Ю. Малевина с коллегами стали натянутыми. Он вообще никогда не был особенно разговорчивым, но сейчас потребовал от коллег держаться подальше от его рабочего места. Ю. Малевин дал понять, что у него пропадают инструменты, и он хочет обезопасить свое рабочее место. Ухудшилось и качество его работы. Примерно год назад производимые им аппараты оценивались как полностью бездефектная продукция. В настоящее время при выборочном контроле оказалось, что его изделия требуют переделки в трех случаях из ста. Таким образом, уровень брака в его работе вырос с нулевого до 3 %. У его коллег брак не превышает 1,5 %.
Поведение Ю. Малевина вызвало беспокойство у руководителей подразделения. Хороший работник превратился в середняка. Что могло стать причиной изменения поведения Ю. Малевина?
Используя табл. 2. выберите из списка возможные причины изменения поведения, оцените их по 7-балльной шкале и прокомментируйте свои оценки.
Таблица 2. Оценка причин поведения
Прокомментируйте каждую из своих оценок.
Что можно предпринять менеджеру? Заполните табл. 3
Таблица 3. Способы воздействия для изменения поведения
Источник: «Организационное поведение» Г. Р. Латифуллина
Кейс № 2 «Выбор сотрудника»
Описание ситуации: Вы являетесь Управляющим пяти АЗС компании «Лесной город» в городе N. Одной из Ваших АЗС является «Зеленый Кедр». У нее максимальная проходимость среди других Ваших АЗС. В связи с этим нагрузка на персонал достаточно большая. Если заправщики у Вас еще удерживаются, так как суммарно получают хорошие чаевые, то текучка кассиров у Вас достаточно высокая. Так что перед Вами стоит задача поиска и оценки кандидата на должность кассира, поскольку их Вам не хватает. Ситуация еще осложняется тем, что АЗС «Зеленый Кедр» имеет мини-маркет с открытой выкладкой, так что задач у кассиров много, а чаевые они не получают. К тому же и функционал у кассиров шире, чем в других топливных компаниях, поэтому найти хорошего кандидата бывает трудно.
В функциональные обязанности кассиров компании «Лесной город» входит:
- Обслуживание клиентов на кассе;
- Приемка товаров;
- Контроль сроков годности товаров;
- Участие в проведении инвентаризации товара;
- Выполнение плана продаж по промо продукции;
- Уборка помещений (полы, полки, туалет и т.д.)
Условия работы:
график 2/2 месяц в день с 9 до 21, месяц в ночь с 21 до 9 (по
договоренности с управляющим АЗС можно только в день или только ночь). Вам как управляющему удобнее, чтобы кассир мог выходить как в день, так и в ночь.
Задача: Подумайте, пожалуйста, и напишите профиль кандидата на вакансию кассира на АЗС «Зеленый Кедр» в компании «Лесной город». Какими характеристиками и компетенциями (знаниями, навыками, особенностями личности он должен обладать), чтобы успешно работать кассиром на Вашей АЗС
Кейс № 3 “Розничный магазин”
Описание ситуации: Продавец Петрова А.К. работает в отделе один год. За время работы ей удалось в достаточной мере освоить ассортимент отдела, установить доброжелательные отношения с коллективом сотрудников. По характеру спокойная, уравновешенная. К работе относится ответственно, проявляет желание работать в магазине. Однако в общении с покупателями инициативы не проявляет. Реагирует на вопросы, просьбы о помощи в выборе товара, доброжелательна, но старается свести это общение к минимуму. С большей увлеченностью занимается расстановкой товара, поддержанием чистоты и порядка в торговом зале, в связи с чем потенциальные покупатели часто остаются без внимания продавца и уходят.
Задание: продумайте и составьте мотивационную беседу с сотрудником Петровой А.К. на проявление инициативы в общении с покупателями.
Кейс № 4 “Аптека”.
Описание ситуации: Провизор Васильева Н.Н. работает в аптеке давно. Прекрасно разбирается в ассортименте, активна в общении с покупателями. Наиболее часто занимает позицию «советчика». Имеет свое представление о том, какие препараты предпочтительны для детей, настаивает на своем мнении, оценивает выбор покупателя.
Задание: продумайте и составьте мотивационную беседу с сотрудником Васильевой Н.Н. на реализацию основной своей функции – продавать товар исходя из запросов покупателя.
Кейс № 5 “Новый сотрудник”
Продавец Ильина М.К., 19 лет. В компании на испытательном сроке. В работе нравится возможность общения с людьми, заинтересована в получении опыта работы продавцом, инициативна в работе с покупателями.
Систематически нарушает требования к внешнему виду продавца (молодежный стиль, открытые части тела) мотивируя это тем, что не имеет средств на обновление гардероба, ссылается на невысокую зарплату.
Задание: продумайте и составьте мотивационную беседу с сотрудником Ильиной М.К. на соответствие требованиям к стандартам внешнего вида. Кейсы для тренинга продаж можно
Книги
Загрузка...
